"Bio-business", "Green business", "Marché vert", "Le marché écologique", "Les tendances écologiques"...

Un nouveau vocabulaire, associé à l'apparition sur le marché d'une nouvelle cible de consommateurs (nous). Dans le fond, c'est plutôt une très bonne nouvelle, non ?

• Plus de choix
• Plus de visibilité
• Plus de suivi
• Des filières qui deviennent accessibles

La simplicité volontaire et l'écologie, introduites dès la moitié du XXe siècle en France (je pense aux livres de Martine Grapas, Jean Palaiseul, ...), trouvent enfin un écho dans les milieux industriels et sur dans le monde des affaires

2011 : Le marché vert en croissance

Marginalisés pendant un bon demi-siècle, les consommateurs sensibles aux principes écologiques, sociaux et humanistes sont enfin dans la lorgnette des hommes d’affaires. C’est vrai que ces consommateurs-là ne consommaient pas ou peu – les businessmen avaient bien mieux à faire avec des marchés plus lucratifs par ailleurs.

Aujourd’hui, la solution est toute trouvée : on développe des produits sains et respectueux de l’environnement, et pour en vendre suffisamment, on sensibilise le public avec une philosophie verte bien ficelée. 2011 : le marché des produits "verts" est en pleine croissance et l'offre est encore bien inférieure à la demande. Les revendeurs de produits écologiques fleurissent sur la toile, en ville, s'introduisent dans les grandes surfaces, les drogueries, les magasins de bricolage. Autour de la naissance et des enfants, de l'éco-construction, des cosmétiques, des produits d'entretien ménager...

Tout, absolument CHAQUE objet de consommation "classique" voit son pendant écologique apparaître sur le marché

Une bonne nouvelle ?

Sur la forme, on ne peut que se réjouir d'avoir enfin franchi ce pas. Si ces pratiques se développent et trouvent un écho parmi de nouveaux consommateurs, alors banco : On marche dans la bonne direction !

Dans le fond, cet engouement soulève des questions moins évidentes.En réfléchissant un peu, je dégage deux problématiques importantes :

• Premièrement, le business vert ne découle pas du reveil de l'âme verte des businessmen (et women) : bien au contraire, c'est une pure et simple réaction aux nouvelles conditions du marché. Aujourd'hui, apposer un label AB sur un produit, c'est voir son chiffre d’affaire augmenter de façon considérable : alors forcément, c'est un argument auquel on peut être sensible.

• Deuxièmement, environ 40% des produits bio consommés en France en 2010 étaient importés, et ce déficit risque encore de s'aggraver puisque le gouvernement vient de diviser par 2 le crédit d'impôt pour les agriculteurs en conversion vers l'agriculture biologique. Cette situation incite les distributeurs à rechercher des produits disponibles en grande quantité, au moindre coût, en toute saison et sans se soucier d'une traçabilité compliquée par les kilomètres parcourus par les produits. D'où le développement d'un bio-business fort éloigné des principes écologiques, sociaux et humanistes des pionniers, qui tend à reproduire tous les travers d'une économie mondialisée

Produits écologiques : un vrai marché ?

La vente de produits écologiques ou équitables n'a pas pour vocation première d'être plus juste ou plus respectueuse de l'environnement, nous venons de le voir.

L'objectif est de tirer des profits en visant un public cible engagé et alternatif, sur un marché où la demande reste encore aujourd'hui bien supérieure à l'offre. Mais dans la pratique, vendre du vert sans en partager la philosophie, ça donne tout de suite lieu à des dérives… Regardez autour de vous : le business vert reproduit EXACTEMENT le schéma de la société de consommation classique :

• On remplace un démaquillant bien chimique par un démaquillant bio

• On remplace sa crème de jour, son gel douche, par les mêmes mais en bio
• On remplace ses produis ménagers par les mêmes, mais en écolo
• On remplace son sac poubelle en plastique par un sac recyclable
• etc
• etc.

Et c'est même très bien vu : le marketing vert a fait des prouesses. Consommer « vert » est aujourd'hui séduisant, porteur de valeur, un acte citoyen.

C’est une avancée considérable quand on pense à l’ironie dont les mêmes consommateurs étaient la cible il n’y a pas si longtemps encore ! (je pense aux expressions « ex-soixante-huitards », « élever des chèvres dans le larzac », «bobos »… toutes chargées de connotations négatives).

Pourtant, une démarche cohérente tendrait plutôt à consommer moins et mieux ; non pas à reproduire un schéma de consommation identique avec des produits différents. Adopter un bon pain de savon doux et une huile pour tous les soins du corps, nettoyer son logis avec un peu de vinaigre et de bicarbonate de soude, diminuer ses déchets, … Alors que le nouveau bio-business nous incite à garder le même rythme de consommation qu'au XXe siècle.

Et comment le lui reprocher ? C'est un marché comme les autres, qui doit dégager un chiffre d'affaire, des bénéfices pour remplir des engagements auprès d'investisseurs financiers. C'est comme ça qu'on se retrouve, comme nous en avons fait l'expérience le week-end dernier, devant un vendeur de matériaux écologiques tout récemment installé en zone commerciale. Il ne connaissait aucune technique associée à la chaux ou à l'argile, mais il tenait absolument à nous vendre tous ses produits pré-préparés et sur-conditionnés, dont bien sûr il ne connait pas la composition.

(d'où cette réflexion et cet article vous l’aurez deviné, nous sommes sortis du magasins un peu déçus et complètement en pêtard !)

La sensibilisation des consommateurs au "greenwashing" est la clé

La bonne nouvelle dans tout ça, c'est que le public averti, lui, n'a pas changé !

Mêmes préoccupations, même scepticisme, cette cible est de loin la plus ardue, la plus difficile à manipuler, et fera encore transpirer longtemps des virtuoses du marketing. On peut raisonnablement espérer que la conscience collective saura freiner le nouveau "business vert" galopant.

Gardons en tête que quoiqu'il arrive, il existe quand même une sérieuse contradiction entre l'écologie, la simplicité volontaire et le business, même s’il est « vert ».

Gardons toute notre confiance dans les petits producteurs, les artisans, soutenons ceux qui marient pratique et valeurs en toute cohérence. Et par ailleurs, restons méfiants quant aux allégations du "lavage de cerveau vert" !

Le vrai marché vert s'étend à un comportement et un mode de consommation alternatif, autour des associations, des trocs, de l'entraide, de la location... Là est le vrai marché vert, dilué dans toute la consommation moderne

CHAUD DEVANT !!!